«Вернувшиеся» и «Безликие» – первые и крупнейшие иммерсивные шоу в России, Один из продюсеров и режиссеров шоу – известный телеведущий на ТНТ и один из ведущих хореографов России – Мигель. Действие происходит в старинном особняке с полным эффектом погружения.
Вдохновителем на создание проекта Вернувшиеся в России является нашумевшее иммерсивное шоу Sleep No More в Нью-Йорке, где действие происходит в заброшенном пятиэтажном отеле McKittrick, площадью более 9 тысяч квадратных метров.
Факты в цифрах
В России «Вернувшиеся» и «Безликие» были созданы по стандартам мировых иммерсивных шоу – в исторических особняках площадью более 3 000 метров квадратных, дорогими декорациями, с приглашенным составом известных актеров.
Цели и задачи проекта
- ROMI 650% по обоим шоу
- Буст рекламных кампаний в зарплатные дни ЦА
- Соблюдать имиджевость. Высокая стоимость билета / премиальность продукта должна быть подчеркнута
- Кастомизировать промо материалы под инфоповоды (сезоны, новые актеры)
- Мониторить отзывы о проекте и анализировать их
- Выстроить омниканальный digital-маркетинг
Проблемы на старте работы
01
СПАД ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
К моменту старта нашего участия шоу существовало уже давно и в обоих городах прошли пики покупательской активности + есть мертвые месяцы (лето).
02
ЦЕНА БИЛЕТА
Стоимость билета сравнима со стоимостью билета на концерт звезды, походу на топовые постановки в театре, среднему чеку в дорогом ресторане.
03
УТП
Мы продаем формат и продукт, а не конкретных звезд.
04
НОВЫЙ ФОРМАТ
Иммерсивный формат до сих пор сложен для восприятия аудиторией. В customer journey присутствует этап знакомства сначала с форматом, затем – с шоу
Многоэтапный customer journey стал ключевой проблемой на пути к росту ROMI – пользователь покупал билет через 8+ заходов на сайт
Изучив аналитику сайта и составив полную схему customer journey мы срочно начали масштабировать проект по 4 блокам:
Шаг 1
НЕЗНАНИЕ В ЗНАНИЕ
PR / сарафанный маркетинг / реклама на охват с целью познакомить с форматом
Шаг 2
ЗНАНИЕ В ИНТЕРЕС (CONSIDERATION)
таргетированная реклама за переход на сайт
Шаг 1
ТЕСТИРОВАЛИ ПУЛ РАСШИРЕННЫХ ГИПОТЕЗ УТП В ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ:
- первое иммерсивное шоу в России (факт)
- эталон иммерсивности (остройка от многочисленных конкурентов)
- популярное шоу (указывали внушительное количество посетивших)
Шаг 2
ПОДКЛЮЧИЛИ СИТУАТИВНЫЕ УТП:
Свидания. Праздники. Билеты в подарочной коробке – хороший подарок
Шаг 1
ИМИДЖЕВЫЕ СЪЕМКИ
Провели 3 масштабных фотосессии и видеосъемки с актерами шоу, а также с селебрити для создания новых промотизеров по таргетированной рекламе
Шаг 2
АДАПТИРОВАННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Адаптировали пул материалов для рекламных объявлений для создания промотизеров к таргетированной рекламе
Шаг 1
УВЕЛИЧИЛИ КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Расширили пул рекламных кампаний до 20 (13 в Санкт-Петербурге и 7 в Москве) по разным форматам: от премьеры до кампании с селебрити и иммерсивного четверга со скидками на билеты
Шаг 2
ЭКСПЕРЕМЕНТИРОВАЛИ С ФОРМАТАМИ РЕКЛАМЫ
Создавали нетривиальные форматы промо контента, которые срабатывали, например съемка “Exit polls” – видео опрос посетителей на выходе шоу и их первые впечатления.
Шаг 3
МАСШТАБИРОВАЛИ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Масштабировали рекламные кампании на сбор горячей аудитории, усилили ретаргет и контекстную рекламу.
Результаты
проданных билета (на 2 шоу)
34 627
средний ROMI/месяц
750%
Вернули в лексикон приятное словосочетание, которое клиент слышал каждую неделю
