Кейс
Маркетинг 360º для апартаментов в Швейцарии
О клиенте
Мы ценим приватность наших клиентов. Согласно NDA мы не вправе раскрывать имя заказчика. Но мы расскажем, с какими проблемами столкнулись и как смогли их решить.
О продукте
- Проект клиента — это комплекс апартаментов под управлением мирового отельного бренда в курортной зоне Швейцарских Альп.
- Главная особенность апартаментов в том, что срок проживания ограничен — владельцы могут проводить там не более 8 недель
в год. Благодаря этому они получают прибыль от сдачи недвижимости в аренду и пользуются всеми сервисами отеля, когда приезжают на отдых - Стоимость апартаментов начинается от 100 млн рублей и в среднем превышает рыночную на 30%.
Старт
Мы перехватили клиента в кризисный момент: разгар пандемии, расходы на маркетинг растут, а результатов нет, на рынке недвижимости царит неопределенность.
Введенные ограничения на перемещения внутри Европы перекрыли интерес иностранных покупателей, а продукт предназначен в первую очередь для них.
Задача маркетинга – продажа апартаментов. На момент входа в проект агентства IDEAS было продано только 25% от общего числа апартаментов за полтора года работы прошлого подрядчика.
Наша задача была амбициозной — продать как минимум 15% апартаментов за полгода.
Рекламные показатели на старте от предыдущего подрядчика:
Количество просмотров апартаментов за полгода:
3
Цена за лид:
⟩ 900 €
Процент проданных апартаментов за полгода:
0%
Стоимость 1 просмотра апартаментов:
⟩ 14 000 € 😲
Проблемы
Перед началом работ мы столкнулись с рядом сложностей:
у клиента ручной CRM, низкоконвертируемая воронка продаж, а также нет сквозной аналитики рекламы. Фактически мы даже не могли точно определить, по каким каналам произошли продажи.
Сайт апартаментов был слишком похож на сайт отеля, и 9 из 10 посетителей уходили в течение 20 секунд, не понимая, что сайт посвящен продаже недвижимости.
Из каналов продвижения использовалась только контекстная и офлайн реклама в медиа, а в качестве SMM — страница в Facebook.
Наш путь
Что сделали мы?
- Проанализировали рынок и покупателей, составили JTBD и CJM на их основе
- Выявили две целевые аудитории: инвесторы и покупатели отпускного жилья
- Создали новый сайт с динамической первой страницей для двух аудиторий с разным позиционированием
- Внедрили CRM, выстроили воронку продаж и подключили систему сквозной аналитики
- Организовали фото и видео съемку с командой апартаментов в Швейцарии
- Подготовили креативы для каждой из аудиторий на английском и немецком языках
- Запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, а также контекстную в Google PPC, применяя оптимизацию бюджета по качеству и количеству лидов
- Поступательно сужали аудиторию по интересам, доходу, географии и поведению для определения наиболее подходящего портрета покупателя
- Расширили сеть брокеров с помощью таргетированной рекламы для развития в долгосрочной перспективе
Изначально клиент пришел с запросом на ведение социальных сетей. Но когда мы получаем такую конкретную задачу, мы всегда спрашиваем «А какая ваша конечная цель?». После серии встреч стало понятно, что цель – это продажи, и SMM не поможет её достичь. В результате мы провели полный аудит маркетинговой кампании и быстро выстроили антикризисную стратегию, включающую пересборку аудиторий и настройку воронки продаж. Кстати, если вам тоже нужна антикризисная стратегия, напишите нам.
Сегментация аудитории
Анализ предыдущих продаж показал, что целевая аудитория клиента состоит из двух частей.
- Первая приобретала недвижимость в инвестиционных целях — получение прибыли от аренды и потенциального роста цен.
- Вторая часть — чтобы приезжать в апартаменты и наслаждаться отельным отдыхом у лыжных курортов. Это подтверждалось и тем, как владельцы пользовались апартаментами.
Мы составили два разных Jobs to be done (JTBD) и Customer journey map (CJM), чтобы лучше понять изначальную мотивацию клиентов, выявить точки контакта и боли, которые может закрыть продукт.
Одна из покупок произошла почти спонтанно: клиент остановился в апартаментах при отеле и ему настолько все понравилось, что он пришел на ресепшн и оформил заявку на покупку. Такой сценарий сложно взять за типовой, но он навел на мысль о том, что продукт нужно пробовать, поэтому «визит в апартаменты» стал обязательным этапом воронки продаж. Впоследствии выяснилось, что 20 визитов приносят в среднем 1 продажу.
Например, так выглядел JTBD для покупателей отпускной недвижимости:
Инвесторы и «отпускники»
Мы запустили фото- и видео-креативы по двум сегментам аудитории на двух языках — английском и немецком. Достаточно быстро стало понятно, что немецкие креативы срабатывают хуже: заявки намного дороже, хотя немецкий — основной язык в регионах таргета. Более того, количество запросов на поиск недвижимости на немецком языке было на порядок выше.
В целом, инвесторы стоили значительно дороже и были менее активны в воронке продаж. А если и проявляли интерес, то задавали большое количество вопросов, досконально изучали продукт и отказывались, сравнивая либо с конкурентами, либо с другими инвестиционными инструментами.
Работа была построена на тестировании максимального количества гипотез в короткие сроки. Несмотря на длительный цикл сделки в недвижимости, уже через две-три недели мы понимали, насколько успешной была работа с конкретной аудиторией.Тестировали не только рекламные креативы, но и аудитории, посадочные страницы, схему и способы коммуникации менеджеров, приветственные письма и частоту их отправки.
Короткие спринты и быстрая реакция позволила нам удерживать показатели и не бояться неудачных тестов. У нас всегда было несколько запасных вариантов.
Спортивные и обеспеченные
Мы уменьшили стоимость лидов в 2 раза и увеличили их количество в 4 раза, но визиты все еще не конвертировались в продажи.
Благодаря системе сквозной аналитики и оптимизации бюджета по эффективным объявлениям мы быстро маневрировали между квалифицированными лидами
и их количеством.
Анализ отказов лидов помогал формировать новый целевой портрет. В нем уже были заложены интерес к недвижимости, спорту, бизнесу, инвестициям, а также возраст 40+, чтобы отфильтровать тех, кто еще не приобрел свое жилье. Однако всего этого не хватало.
Мы понимали, что не хватает еще одного ограничения на аудиторию, которое поможет выявить обеспеченных клиентов. Благодаря нашему аналитику появилась гипотеза о сужении аудитории по гео на крупные города, где цены на недвижимость выше. Потом появилась гипотеза, что настолько дорогую недвижимость финансово и психологически могут позволить себе те, кто уже владеет такой дорогой недвижимостью.
Ближе и понятней
Одной из причин отключения аудитории инвесторов стало именно то, что они слишком рационально подходили к выбору продукта. У них были средства на его покупку, однако продукт проигрывал по некоторым параметрам конкурентам, и это не позволяло сделать выбор в нашу пользу. Так что нам нужно было просто нравиться тем людям, которые могут себе это позволить. Быть для них ближе и понятней.
Отключение инвесторов как аудитории, а также креативов на немецком языке помогло оптимизировать бюджет и протестировать больше гипотез. Когда мы поняли, что нужно давить на эмоции, мы дали дизайнерам ТЗ на более драйвовые креативы, и это сработало.
Микротаргетинг
Мы составили список районов Швейцарии, где стоимость квадратного метра недвижимости была выше, чем у нашего продукта. У нас появился список индексов таких районов, которые мы использовали как гео для таргет рекламы.
Креативы, демонстрирующие активный образ жизни, который легко поддерживать в локации продукта клиента, привлекли нашу целевую аудиторию. Мы получили немного заявок по достаточно высокой цене, и большинство из них дошли до теплой стадии воронки. Спустя полтора месяца, что является средней длиной сделки, мы продали 10% апартаментов.
Результаты
Благодаря всем этим действиям за полгода работы с клиентом нам удалось:
в 5 раз
увеличить количество лидов
в 6 раз
уменьшить стоимость лидов
на 70%
снизить стоимость офлайн просмотра апартаментов
в 5 раз
увеличить количество просмотров апартаментов
на 52%
уменьшить количество пользователей, покидающих сайт в течение минуты
1288%
соотношение выручки и затрат на маркетинг
продать
10%
аппартаментов
Мы продолжаем работать с клиентом, и вскоре поделимся обновленными результатами.
У Ideas внимательный и неравнодушный подход, который помогает получать результаты.Они обеспечивают высокий уровень коммуникации, постоянно придумывают новое (мы даже немного устали!) и держат руку на пульсе. Это здорово, потому что проект движется к своей цели.
Рекомендую!
Над кейсом работали
Запуск
Алеся Стяжкина
Проджект менеджер
Максим Радомский
Руководитель направления perfomance
Павел Роев
Аналитик и CRM
Дамир Маркушев
Таргетолог
Юлия Богданова
SMM-менеджер
Анастасия Лысова
Контекстолог
Любовь Тощева
Контакты
Санкт-Петербург, ул. Восстания, д. 12, офис 25
