Tchibo — немецкий бренд, известный в мире, благодаря производству кофе уже более 70 лет. В России Tchibo — это одна из крупнейших компаний, предлагающая широкий ассортимент натурального и растворимого кофе.
Рекламный слоган в России: «Чибо. Давать самое лучшее»
Концепция бренда в социальных сетях
Tchibo Russia — паблики советов кофейного мастерства. Коммуникация от лица Тома Хартманна — профессионального бариста бренда, позволила дифференцировать бренд от аналогов и повысить лояльность аудитории.
СЕКРЕТЫ КОФЕЙНОГО МАСТЕРСТВА ОТ БАРИСТА TCHIBO – ТОМА ХАРТМАННА
Проблемы
Это нативное присутствие Тома в социальных сетях бренда важно было сохранить. Однако, реализация данной концепции требовала революции: формат подачи контента — устарел.
01
УСТАРЕВШАЯ ВИЗУАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Нанесения, коллажи, неестественная верстка, слабо выраженный фирменный стиль.
02
ОДНООБРАЗИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ ФОРМАТОВ
Только статика и стоковые фото без собственного продакшна. Не используются stories, IGTV, прямые эфиры
03
ОДНООБРАЗНЫЙ КОНТЕНТ
Минимум интерактивных механик (классические опросы, рецепты, цитаты и факты о кофе)
04
ОДНОСТОРОННЯЯ КОММУНИКАЦИЯ
Недостаток персонализированного общения с аудиторией.
Цели и задачи проекта
- Совершенствование стратегии продвижения бренда в social media
- Наращивание вовлеченности в сообществах бренда
- Увеличение прироста аудитории
- Повышение лояльности и узнаваемости
- Производство контента
Одной из главных сложностей для нас стало внедрение новых форматов в контент и его продвижение. Важным было сделать это постепенно, учитывая внутренние рамки позиционирования бренда (немецкий бренд в России, консерватизм бренда).
Каждый новый формат (stories, конкурс, блогер, анимация, фото) — тщательно обсуждали, согласовывали с клиентом, и дорабатывали столько, сколько это было необходимо для получения нужной подачи.
Что было предложено?
Основная ставка в стратегии, предложенной агентством, была сделана в первую очередь на рост процента вовлеченности и прироста подписчиков.
- PR-кампания с селебрити
- Ежемесячное проведение минимум двух конкурсов/розыгрышей
- Новые форматы демонстрации контента (stories, прямые трансляции с амбассадорами и экспертами)
- Интерактивный контент
- Контент собственного производства: кадры от food-фотографов, gif-анимации, видео с участием Тома
- Новые дизайн-форматы (анимация, инфографика, качественная верстка продукта)
Запуск кампании с блогерами
Значительный рост в Instagram спровоцирован запуском кампании с блогерами в марте.
Интерактивные форматы
Production
Фотографии и видео с Томом
Анимация и инфографика
Stories
Ежемесячные конкурсы
Наибольший прирост подписчиков наблюдался в группе ВКонтакте, который был вызван проведением конкурсов на самого активного участника и классическим розыгрышем.
Изменение визуальной концепции
Результаты за год
- 1 PR-кампания с блогерами;
- Проведение 3 масштабных фото- и видеосъемки с постпродакшном;
- Согласовали и внедрили 6 новых визуальных форматов подачи контента в рамках концепции бренда: stories, анимация, инфографика, фото с продуктом, stop-motion, видео с руками Тома. Приведя ленту к стилистическому единообразию;
- Разнообразили подачу информационного контента;
- Внедрили ранее не существующие интерактивные механики: ежемесячное проведение конкурсов/розыгрышей, тесты и опросы в stories, загадки и игры в ленте;
прирост подписчиков за год
+3750
прирост ER по всем сообществам за год
+3,18%
прирост поведенческих факторов за год
+56К
*Динамика за период март 2019 — февраль 2020 (без таргетированной рекламы и промопостирования)